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[旅游舆情]日本来华旅游舆情调查报告

  [旅游舆情]日本来华旅游舆情调查报告

 

  第一部分 日本出境游趋势

  自1964年日本实行海外旅行自由化以来,出境旅游人数迅速增加。1990年突破了1000万人次后,2000年达到1782万人次。但此后,受日本泡沫经济破灭、非典和世界金融危机等事件和因素的影响,长期处于低迷和徘徊状态。2012年,在经历了“失去的十年”之后,日本经济出现转机,表现在失业率逐渐降低,国民消费信心逐步恢复,这再次引发了日本国民出境旅游的热潮,出境旅游人次首次超过1800万。

  2013年的日本人出国旅行人数,受日中、日韩关系恶化以及日元贬值的影响,出国旅游人数减少到1747万人(比上一年减少5.5 %)。总体来看,日本的出境游未来会以1700万为中心上下徘徊,很难有进一步的上升空间。

  图2 2007-2013年 日本出境旅游总人数情况

 

  一、七成以上日本人有海外旅游经历

  从调查结果看,在近5年,6成以上的日本人有海外旅游的经历,超过三分之一的人有3次以上海外旅游经历。

  图3 日本人有过海外旅游经验的比例

 

  其中,女性平均海外旅行次数略高于男性;另外,随着家庭收入的增高,海外旅行的次数明显增多。

  图4 出境游客中男女比例的变化

 

  数据出处:日本旅游发展局

  二、出境旅游意愿偏冷

  从调查结果看,超过2成人对过去一年的家庭收入满意,并认为未来一年收入会有所增加。但认为未来一年收入会减少的也有2成。

  而对于当前是否是海外旅游的好时机这一问题,认为是好时机的不足两成,不好也不坏的为3成左右,持正面和中性看法的接近5成。持否定态度的占4成以上。

 

  综合计算的结果,日本人的海外旅游消费信心指数为39.65,出境意愿处于偏冷的状态。

  三、旅游目的地从亚洲转向欧美

  从海外旅游目的地看,迄今为止,日本游客到访最多的地区是美国,其次是中国、韩国。

  在有关今后3年最想去的旅游目的地这一问题上,回答美国的占36.8%,第二位和第三位分别是法国和澳大利亚,香港/台湾排第6位,中国则在第9位。

 

  其中,20-39岁的中青年人群选择想去欧洲旅游的比例高于40岁以上的中老年人群,亚洲国家中,20-39岁的中青年人群更偏爱香港/台湾和新加坡,中国大陆的吸引力不高。

  第二部分 日本来华旅游:进入停滞期

  截止到2004年,日本一直居中国入境游国外游客的第一位。2005年虽然被韩国超越退居第二位,但入境人数一直保持增长。2007年,日本来华游客达到创纪录的397.8万人。2008年和2009年,因世界金融危机的爆发而有了大幅度下降。2010年和2011年虽然开始有所恢复,但从2012年起,受中日政治关系影响,开始又进入下降趋势。2013年,日本来华游客为287.8万人次,同比下降18.2%,较之2007年减少了110多万人。

 

  数据出处:中国国家旅游局

  以2012年为例,日本出境游整体增长8.2%,其中,增长比例最大的是泰国,达21.8%,其次是越南,为19.7%,第三位是新加坡,增长15.3。在主要国家中,中国是唯一例外,减少了3.8%。

 

  数据出处:日本旅游发展局

  一、日本来华旅游的特点

  从日本游客来华旅游的目的看,回答观光旅游的占8成,回答美食、购物的均为4成左右,其次是度假,占3成,商务出差的接近3成。

 

  与此相关联,在日本出境游游客中,男女比例接近1:1,但在来华游客中,男女比例为6:4,男性多于女性。

 

  从年龄来看,在有过来华旅游经验的人中,45岁以上年龄层的比例超过总体的一半以上,较之日本出境游客的平均值来说,来华游客的中老年的比例偏高。

  图11 日本来华游客的年龄构成

 

  从以上分析看,日本来华游客中男性和中老年人偏多,来华旅游多是为了观光游览而非休闲度假。而从日本出境游的总体来看,休闲度假旅游所占比例越来越大,且女性和青少年旅游者正处于不断上升的阶段。由此可见,日本来华旅游的游客属性和日本出境游的主流有一定偏差。

  二、来华旅游的概况

  1.来华旅游的方式

  从本次调查看,日本来华旅游的方式,以选择“自由行”的最多,超过半数;其次是“全包价旅行团”。通常来说,高收入人群,二次旅游的人多选择自由行,而低收入人群和第一次来华旅游的游客倾向于选择参团旅游。其中,男性选择自由行的比例明显高于女性,女性更偏好全包价旅游团。

  图12 来华旅游方式

 

  2. 在华游览的城市数量

  接近60%的日本游客到中国旅游会选择走访2-3个城市,但也有三分之一的人只到1个城市。

  图13 来华旅游的城市数量

 

  3.逗留时间

  关于旅游期间在华逗留时间,3-5天为最多,占总体的60%。一周以上的为5%。

  图14 来华旅游的逗留时间

 

  4.在华旅游花费

  每次来中国旅游的花费以1000-1500美元最为普遍,以此消费为界高低两边大致相当,2500美元以上仅有10%,平均值为1300美元左右。其中,男性每次来中国旅游花费在2500美元以上的比例最高。

 

  三、对来华旅游满意度:得分为76分

  在旅游满意度方面,对于最近一次来中国旅游体验的回答,绝大部分人喜欢选择“一般”这样的中性评价。如果以50分为基线,将“比较满意”+“满意”视为高评价,将“不太满意”和“不满意”视为低评价,则旅游住宿、整体体验、旅游景点、旅游餐饮四项明显是高评价,而旅游交通、购物体验、旅行社服务、旅游娱乐和出入境服务等软性指标则为50分以下的低评价。而对中国旅游整体体验明确表示满意的为66.7%,按照百分制换算的话,得分为76分。

  图16 对中国旅游的满意度评价

 

  其中,女性对旅游景点、旅游信息和整体体验的满意度均明显高于男性。从年龄来说,50岁以上人群对中国旅游的整体体验满意度高于其他年龄段的人群。

  四、今后来华旅游意愿

  对来华旅游表示“非常有兴趣”和“有些兴趣”的总计为38%。而回答“没有兴趣”的接近6成。没有兴趣的多于有兴趣的超过两成。其中,50岁以下中青年男性对来华旅游表示有兴趣的比例更高。

  图17 对中国旅游感兴趣程度

 

  在各项中国旅游因素中,悠久历史占的比例最高,为总体的34.5%,其次是优美的自然风光,国宝熊猫居第三位。其中,40岁以上中青年人群对自然风光最感兴趣,女性对大熊猫感兴趣的比例高于男性。

  图18 对中国旅游感兴趣的因素

 

  具体到今后几年,有没有去中国旅游的打算这一问题,表示“没有去过,以后也不打算去”的为73.4%,加上“去过,所以不打算再去”的10.7%,意味着未来几年,完全没有计划来中国旅游打算的日本人达84.1%。表示“有去过,但以后打算去”和“去过,以后还打算再去”的为15.9%。

  图19 今后几年是否有去中国旅游的打算

 

  关于不愿来中国旅游的原因,选择空气污染的比例最高,占总体的一半。其次是治安不好和不喜欢中国,均为4成。近年来,随着中日外交关系的恶化,日本民间出现一股强烈的厌华情绪,这也直接影响了日本游客的来华意愿。

  图20 不愿来中国旅游的原因

 

  第三部分 中国主要旅游目的地在日本的形象

  一、中国主要城市在日本形象

  北京和上海在日本拥有极高知名度,认知率均为96%以上,属于第一梯队。南京、天津、青岛、广州、大连认知度均在50%左右,属于第二梯队。西安、重庆、哈尔滨、苏州和敦煌、桂林为第三梯队,认知率在30%以上。其他城市的认知度在30%以下。

  图21 中国主要城市在日知名度

 

  在希望去旅游的中国城市中,上海的比例最高,达67.8%。其次是北京,为50.3%。其余城市均低于10%。其中,成都9.5%、青岛7.6%、洛阳5.9%相对较高。

  图22 去中国主要城市旅游的意愿

 

  二、中国主要景区在日本形象

  对中国旅游景区认知度最高的是万里长城(94.4%),其次是少林寺和故宫,认知度在40%-50%之间,这些属于第一梯队。桂林、兵马俑、九寨沟、景德镇、黄山、布达拉宫、苏州园林等属于第二梯队,认知率在10%以上。

  图23 对中国主要景区的认知

 

  从日本游客对中国主要景区感兴趣的程度看,万里长城遥遥领先,43.6%的人表示想去游览。几乎凡是对中国旅游感兴趣的人,都希望到长城一游。接下来是故宫、少林寺和桂林,有意愿去旅游的日本人超过10%。兵马俑、莫高窟和九寨沟也有一定的人气。

  图24对中国主要景区的旅游意愿

 

  三、感兴趣的旅游带

  针对有来华旅游意愿的人,进一步提问对中国哪些旅游带感兴趣的结果,回答万里长城旅游带和丝绸之路的比例最高,均超过了半数。这两个旅游带属于日本游客感兴趣旅游带的第一梯队。其次是京西沪桂广旅游带、黄河旅游带和长江旅游带,占3成左右。但对于刚刚被评选为世界文化遗产的京杭大运河的感兴趣程度总体不高,只有1成多一些。

  其中,男性对青藏铁路沿线游和内蒙古草原之旅感兴趣的程度高于女性。

  图25感兴趣的旅游带

 

  第四部分 中国对日旅游传播效果的评价

  一、互联网是日本游客获取中国旅游信息的最主要途径

  关于获取有关中国旅游信息的途径,互联网被排在第一位,占7成。其次是电视,为57.2%,第3位是报纸,为两成左右。而中国媒体/网站、广播、户外广告、邮寄广告、交通工具(巴士、地铁)和推广活动等,均低于5%。

  图26获取有关中国旅游信息的途径

 

  二、对中国主要城市在日旅游传播活动的接触情况

  随着近几年中国旅游市场的繁荣,中国更多城市及景区开始加强对旅游建设的投入,除了结合自身资源加大对旅游产品的开发外,还积极主动向海外推介自身的旅游形象。从调查结果看,接近半数的日本民众一定程度上接触过上海和北京旅游传播活动或相关信息。其次是西安、青岛、南京、桂林、敦煌等城市,接触率均在10%以上。其他城市均低于10%。另有3成的人从未接触过类似的旅游推广活动或信息。

  图27对中国各省区旅游传播活动的认知

 

  对于国家旅游局组织的各项以“美丽中国”为主题的活动,表示“非常了解”的为2.6%,“有些了解”的为7.6%,总体认知率达到一成。

  图28 对“美丽中国”推广活动的认知

 

  在调查中,我们选择了7个国家的对外旅游传播口号请调查对象进行评价。其中,“日本,精彩无限(Japan Endless Discovery)”受到的评价最高。其次是“迷人的泰国(Amazing Thailand)”。“美丽中国(Beautiful China)”居第五位。

  图29 对各国旅游口号的评价

 

  第六部分 总结与建议

  一、尽管日本的出境游在2012年出现一次高潮,但从2013年开始,又重新出现下行趋势。从调查结果看,日本人的海外旅游消费信心指数总体偏冷,未来很难有大的增长空间。

  而从日本来华旅游来看,存在多种不利的影响因素。除了中日关系、雾霾、安全问题等外部客观因素外,更主要的是日本人来华旅游意愿的低下。从调查结果看,明确表示未来几年有来华旅游打算的只有15.9%。这种心理的变化往往会有很长的影响。所以,尽管伴随中日关系的趋缓,日本来华旅游会有一定程度恢复,但未来的几年总体会呈现低迷状态,很难恢复到高峰期的水准。对此,中国旅游界要有充分的思想准备。

  二、在这种大背景下,对于日本来华旅游的营销推广应把侧重点从量的扩大转移到质量的提升上来,逐步推进来日本来华旅游的升级换代。目前,日本来华游客中以男性和中老年人偏多,来华旅游的目的多集中在观光游览而非休闲度假。而从日本出境游的总体状况来看,休闲度假旅游所占比例越来越大,且女性和青少年旅游者正处于不断上升的阶段。由此可见,日本来华旅游的游客属性和日本出境游的主流有一定偏差。随着对中国怀有特殊情感的老一代日本人逐渐退出来华旅游,日本的老年市场的开拓会越来越困难。这需要我们要逐渐把重点转移到面向年轻人、女性等日本主流消费者,开发适合他们需求的旅游产品。

  近年来,中国国家旅游局日本代表处与日本各地方政府合作,举办了形式丰富多样的交流活动,积极致力于推广中国的旅游资源。同时走进日本校园,将戏曲、中国书画、民族音乐等中国传统文化介绍给日本青少年,促进了日本地方民众,尤其是日本青少年对于中国的理解。今后,在坚持持续举办类似活动的同时,可考虑和日本相关专业机构合作,采取日本人更加喜闻乐见的形式开展推广传播活动。

  三、改善和提升中国的旅游形象,特别是塑造主要旅游城市的鲜明形象和旅游目的地形象是中国开拓对日旅游市场的重要课题。在中国的主要旅游城市中,除了北京和上海拥有极高的知名度和信息传播影响力外,其他城市还存在不小的差距。一些城市,如南京、天津、青岛、广州、大连等虽然在日本拥有较高知名度,但这些主要是历史上形成的。日本民众在日常生活中很少有机会接收到这些城市的旅游信息。

  此外,日本游客认知度较高的旅游目的地,如万里长城、少林寺、故宫、桂林、兵马俑、九寨沟、景德镇、黄山、布达拉宫、苏州园林等均属于有着悠久历史的古迹或自然风光景观,中国近年来新兴起的旅游目的地认知度非常低。

  在继续强化优势城市和景区的对日传播的同时,有计划的对日本推出一些有影响力和竞争力的旅游城市及旅游目的地,特别是加大一些旅游带的传播,如青藏铁路、京杭大运河等,是开拓日本旅游市场的关键所在。

  四、利用在华日本人开展传播

  从调查结果看,日本民众获取中国旅游信息的途径主要是互联网和电视。但在中国旅游机构针对日本开展的旅游传播活动中,这两种手段的优势并未得到充分发挥。首先,从互联网的利用来看,社交媒体的作用越来越大,但由于语言与传播方式的特点问题,由中国旅游部门开始的社交媒体作用是非常有限的。目前,在中国长期居住的日本人约有14万人。他们很多都拥有Facebook等社交网络。有些还开设了自己网页或网站,对中国社会生活及旅游资源都比较熟悉,较之日本大众媒体,能够更加充分客观的向日本民众传递中国的信息。为此,有必要在今后的对日传播中,让在华长期居住的日本人在其中发挥更大的作用。

  其次是电视。虽然伴随互联网的发展,电视的作用有所下降。但在部分人群中,电视依旧是第一媒体。特别在形象化传播中国旅游资源与形象方面,电视有着不可取代的作用。日本NHK在1979与CCTV合作拍摄的《丝绸之路》在日本播出后,在日本引起巨大反响,对之后的中国旅游热起到了很大作用。此后,NHK与中国合拍或独立拍摄了大量与中国相关的纪录片,如《话说长江》1983、《话说运河》1986,《望长城》1988、《故宫》、 《中华文明5000年》、《新丝绸之路》,《关口知宏之中国铁道大纪行》等,成为日本民众了解中国的最直观的渠道和途径。在中日旅游遇到困难的今天,如何充分发挥日本电视媒体的作用,也是需要旅游传播工作者思考的一个重要课题。

  五、借鉴日本的开发入境游的经验

  日本为促进经济复苏,制订了“观光立国”战略,取得了明显成效。2003年,访日外国游客只有521万人,到2013年则增加到1036万人,10年间实现了翻番。

  日本的成功经验包括:(1)确定重点市场,优先投入预算,积极开展持续性宣传。其中,重点市场包括美国、中国大陆、台湾等对14个国家和地区。(2)开发适合外国游客的旅行线路和旅游产品。从东京到富士山,经京都、大阪的“黄金路线”,“日本的樱花之旅”等都成了在中韩市场人气的旅游产品。(3)发动地方政府和企业参与日本旅游推广。如很多日本地方政府都在中国设有旅游办事处,日本企业也会积极赞助支持各种旅游推广活动。(4)放宽签证。日本几乎对所有发达国家都实行了旅游免签政策。2004年和2005年先后面向香港、韩国及台湾实行免签,从而使来自这三个国家和地区的访日游客大幅度增加。

  2013年,日本面向东盟5国实施放宽签证的措施。其中,对泰国及马来西亚实施免签,也带来东南亚访日游客的迅速增长。如实施免签半年后,泰国增长了96%,马来西亚增长了53%。(5)改进和完善旅游环境。如实施外国游客购物退税政策,在公共场所大量增加中文、韩文标示等。

  这些都值得中国在开拓日本旅游市场时学习和借鉴。如在标识系统和咨询系统中,广泛增加日语的内容,进一步放宽对日本来华旅游的签证政策等。

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