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[旅游舆情]·专家视线#拓展台胞入境游市场需“对症下药”

  [旅游舆情]·专家视线#拓展台胞入境游市场需“对症下药”

  台湾是大陆入境旅游重要基础市场,2013年台胞入境旅游人数516万人次,约占入境旅游总人次的5%。当前,入境旅游市场形势依然不容乐观,认真扎实做好台胞入境旅游市场开发工作,推动台胞入境旅游市场平稳发展,关系到入境旅游整体目标的实现。要做好台胞入境旅游市场开发工作,应对市场的现状特点加以分析,找出存在的难点和症结,对症下药。

  目前台湾整体出境市场增长平稳,从2010年开始,台湾每年出境人数持续保持增长态势,2012年首次突破1000万人次大关,2013年达1105万人次。相较台湾仅2300万人口而言,出境人次密度较高。总体来看,推动台湾出境游发展的内外部环境近年来都有一定改善,包括全球经济回暖、日元贬值、赴美免签开放、航班增加、连休增多等因素。但台湾出境旅游市场已处于发展高峰期,出现大幅增长的可能性较小。

  问卷调查显示,较之周边国家和地区,台湾来大陆游客中,商务目的比率明显偏大。从年龄上来看,在18-29岁这个年龄层的出境游客所占比例(17%)明显低于其他年龄层来大陆游客的比例,即来大陆旅游的游客更偏向于中老年年龄层。

  调查显示,台湾来大陆旅游的方式中,选择“自由行”的比例最高,超过32%;其次是“全包价旅行团”占24%。高收入人群、二次旅游的人多选择自由行,而低收入人群和第一次来大陆旅游的游客倾向于选择参团旅游。其中,男性选择自由行的比例明显高于女性,女性更偏好全包价旅游团。在吸引台湾游客的各项旅游因素中,大陆自然风光的吸引力所占比例最高,达49.2%,其次是悠久的历史占23.2%,排在第三位的是美食占8.8%。而在影响台湾游客赴大陆旅游的各项因素中,食品安全、治安和空气污染等问题是影响台湾游客来大陆旅游的主要原因。

  关于获取有关大陆旅游信息的途径,60.8%的游客通过电视获取相关旅游信息,通过亲友、熟人介绍的占43.7%,其次是互联网占39.6%,而通过交通工具(巴士、地铁)、邮寄或折叠广告和广播等媒介获取信息的比例最低,不足10%。

  整体看来,台胞入境旅游市场在经历了2009—2012年连续4年的增长之后,2013年出现了小幅下滑,主要原因在于:第一,受大陆产业升级、用工成本随人口红利减少而逐渐上升、人民币升值等多因素综合影响,台资企业为了寻求更大的利润空间,已开始向东南亚等地区转移其在大陆的劳动密集型产业,台商赴大陆商务旅游因此缩减。第二,周边市场竞争加剧。近年来台湾相继与日韩等国家和地区签署协议,相互“开放天空”,台湾游客出行的经济成本和时间成本都明显缩减,出行便利度显著提高。第三,受突发事件和不良信息因素的影响,如禽流感、恐怖袭击事件、食品安全、社会治安及雾霾天气等。

  笔者认为,针对台胞入境旅游市场现状和特点,应围绕4个方面开展市场开发工作:

  首先,加强产品开发,巩固传统市场。要确保传统客源不流失,吸引回头客,很重要的一点就是产品要不断推陈出新。据调查,台湾游客对大陆最感兴趣的旅游带为长城旅游带(74.2%)。位于第二梯队的是丝绸之路、长江旅游和香格里拉游,约在60%-70%之间。近年来,台湾游客对内陆地区二、三线城市的兴趣日益浓厚,如昆明、丽江、乌鲁木齐、拉萨、洛阳等。在旅游景区方面,张家界、敦煌、四川大熊猫基地等人气不断提升。目前,两岸客运定期航班已增至每周828班,定期航点增加至64个。配合新航线、航点开通,各地应积极发挥自身优势特点,开发新产品,加大宣传推广力度,不断制造新的旅游热点。

  其次,丰富产品体系,开发新兴市场。近年来,台湾游客赴日旅游增长迅速,日本产品的吸引力除了交通便利、生活方式接近、性价比高等因素外,美食、温泉、滑雪、主题公园等旅游休闲产品种类丰富多元是重要原因。与之相比,大陆主要以自然风光、历史古迹作为卖点,能吸引台湾消费者群体的产品十分有限。因此,如何依托自身资源,研发有特色的休闲度假产品与服务,开拓新的客源市场,是今后提升对台旅游市场竞争力的关键因素。例如针对占入境三成的商务客群、喜欢背包自由行的年轻族群、消费能力强的青年女性族群和台湾近百万的高尔夫高端人群,应量身打造个性化旅游产品。例如:针对台湾盛行的“关帝文化”,海旅会协同山西、河南两地开发了宗教旅游产品——“朝拜关帝圣君”,产品一经推出,便在台引发了包机朝圣热潮。这是在专项产品开发方面的一个成功案例。

  再次,调整客源结构,培育潜在市场。抽样调查显示,在台胞入境游客中,18-29岁这个年龄层的所占比例明显低于其他年龄层的比例。如何调整整体客源的年龄结构,尤其是提高青少年群体这一潜在市场的比例,关系到台胞入境市场的可持续性增长。据此,有以下建议:一是针对青少年市场做专项宣传推广,提高其对大陆旅游的认知度;二是鼓励和支持旅游企业开发青少年研学旅行产品,把客源培育市场化、常态化。近年来,海旅会联合地方旅游部门、旅游企业和有关机构,通过组织“华夏文明、薪火相传”赴大陆研学旅行系列活动,让千余名台湾中高等旅游院校学生到北京、上海、陕西、河南等地参访,取得了良好的效果。

  最后,创新推广方式,丰富营销市场。在推广方式上需不断创新,积极拓展电视、网站、视频、社交网络、手机软件等多种媒体宣传渠道,打造全方位多角度的营销平台。如海旅会台北办事处与台湾《旅读中国》杂志社合作的“美丽中华创意游”活动,就是面向台湾年轻族群,特别是在校大学生,通过创意行程的海选方式,帮助台湾年轻人以“自助游”方式深入大陆城乡,展现创意行程。同时在行程前后,通过社交网络平台、网站及其他平面媒体推广个人旅游体验,并组织获奖者进入台湾各大高校巡回讲演大陆旅游经历。此次活动有力提升了“美丽中华”品牌市场影响力,是大陆旅游产品拓展年轻人市场的全新有效尝试。

本文标题:[旅游舆情]·专家视线#拓展台胞入境游市场需“对症下药”

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