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公关的目标是公众,而不只是受众

先做个词义辨析。作孽啊,为了说个概念,还得出动英文。

众,就是人聚集在一起的意思。我们主要区别几个“众”。

大众,翻译为“mass”,中性偏贬义,一般表示无特定目的的群众、民众。这个词我们先不说。与今天的主题没有直接关系。

今天的重点是:“受众”与“公众”。

受众,翻译为“audience”,中性词,也就是主要给企业贡献业绩的人。比较接近的词是“用户”,包括现有用户、潜在用户、沉默用户。

公众,翻译为“public”,中性词,指百姓,民众,志趣相同(或从事同一类活动)的群体。来个同义词的话,我会用“吃瓜群众”。

公关就是公共关系,被叫做PR,我们“在公关”做的社群叫“搞PR”。

PR不就是public relationship的缩写吗?

公关处理的是企业与公众的关系,这点还有什么好怀疑?

在这件事情上,我一直都是旗帜鲜明地认为,如果你干的是“公关”,那么“公众”才是你的工作目标。我现在特别怕审题不清的,再强调一遍,公关的目标是公众

遇到“唯用户论”的人,我的反应只有一条:别做公关了,去当销售吧。

好的,如果你觉得名字什么的不足以说服你,那么我们就开始说实操了。

1、公众不是你说不管,就“雨女无瓜”的

掩耳盗铃是小学几年级学的?

把自己耳朵堵起来,铃声就会消失,绝对可以在“历史上的骚操作”有排名。

是的,淘宝只买了东西才可以写评论,饿了么也是。

但是,公众在大部分时候,是有随便发挥的权利。

大众点评上不买,也可以点评。

让所有上市公司头疼的“股吧”,也没规定必须证明你买了股票,才可以说话。

微博,更加自由,有脑子没脑子的话随便说。

我几乎跟每个客户都说过一样的话,不是买过你东西的人,才可以骂你。骂你又不用拿牌照。通常起头的和起哄的,都是没买过的。

现代社会,想要完美避开公众的舆论监督,只有一个办法:别想着做品牌,别想着有大规模发展,不要进入公众视野。问题是,你愿意这样?

2、公众产生的作用,是会绕个圈回来的“报应”

“公众不是核心用户,他们的反应无所谓。”这句也经常能听到。

如果一个销售这么说,我真的没有什么意见。

但这不是公关考虑问题的角度。

周杰伦和蔡徐坤的“做数据”让很多人都欢乐了。

蔡徐坤的粉丝是受众,其他人都算是公众。

蔡徐坤其实也没错做什么,人家就是吃“流量”这口饭的。想吃这口饭的人多了去了。蔡徐坤能够做到第一名也是人家的本事。

比如我,人生理想一直是“不劳而获、养尊处优”,从未实现。

但是,除了受众,也就是粉丝,公众对于蔡徐坤并不友好。而且作为“流量明星”的代表人物,有个风吹草动就“首当其冲”也是很正常的,毕竟便宜你也占过了,该还还是要还的。

这个事情之后,蔡徐坤会有粉丝脱粉吗?不会。所以如果以“是否影响用户行为来看”,没有什么副作用。

但是,其他结果呢?

比如,特别看重流量的品牌方,开始松动。金主有在重新权衡在蔡徐坤身上的投入。

比如,宣布不再“做数据”之后,其他流量明星有了洗牌机会。

另外很关键的是,粉丝是全世界滤镜最厚最不理智的“受众”,大部分企业的受众根本没有这种忠诚度和战斗力。

所以,我们通常看到的结果是:

公众传播之后,成功引起主管部门注意,采取“特别关注”,比如嘚瑟过头的孙宇晨,不管是不是真的被限制行动,看得死死的连带兜底查是肯定的;

公众传播之后,为了不被挖出更大的瓜,果断被牺牲的,比如“前博士”翟天临;

公众传播之后,投资人不敢继续投入,中途撤资的;

公众传播之后,需要自证清白反而越描越黑的,比如,小S点赞“曼玲粥店”之后,面对大波负面,洗白失败;

公众传播之后,负面太多,口碑下滑,之前好感度败光的也有很多。

3、公众传播无法急功近利

关于公众的作用,我总觉得很多人不是真的不知道,而是“假装不知道”。

与跟公众打交道,是一个长期过程,要循序渐渐、要积沙成塔。在执行3天就要汇报,要面对老板寻问“达到什么效果”的职场,大家都不愿意做这种“吃力不讨好”的事情。

但是,实际上,公众传播忌讳急功近利。以销售和转化为目的的,急吼吼的杀鸡取卵、盲目破圈有很大的副作用。

举2个我们以前都说过的例子。

《小猪佩奇过大年》宣传片的刷屏来得凶猛,很多人都转了。虽然,片子也就是那样,票房也就那样。但是,《小猪佩奇过大年》宣传片没有特别的“收割观众”的意图,大众和公众都相安无事,该看的还看,不去看还是不去看。那么,有什么用吗?导演和淘票票得到了实际好处。总体来说,公众起到的是正面作用。

另外要说的也是一部电影《地球最后一个夜晚》。用破圈的营销方式,去吸引了本来不属于文艺片受众的普通公众。结果,口碑扑街。真的,我第一次看到观众走出放映厅的时候,骂的是“骗子”、“0分”。我能看到,因为电视台去采访了。

所以,公众传播基本上就是关系户来公司工作的状态:“养着”。心态要平,不要跟“受众”对比,不指望他们做什么,也不要得罪。

这是怂吗?

这是规律。

就像人从10楼跳下来是危险的。

谁说不能跳吗?没有,只要你自己能承担结果。

不跳就是怂吗?不是,是我知道后果。

跳下来没有幸存的吗?有,但我觉得你看上去不像这么好命的人。

4、公众是可以向受众转化的

我们现在很爱说“私域流量”,说“蓄水池”。

公众是最大的池子。虽然转化率低,但是基数大啊。

“路转粉”又不是神话,也是经常发生的。

公众向受众转化,是长期维护后终于逮到的一个契机。

5、处理与公众的关系,最难的是无从下手

公众范围太大,没有特征,散布各处。

所以,我们公关传播中一直强调的是品牌核心,是文化和价值观,而不是这次更新具体上了什么新功能。

 

最后,划重点。

1、有公众产生的正面热点和负面热点越来越多,以前那套小范围控制舆论的把戏越来越行不通。

2、公众发表的观点,不需要真的了解产品,更多时候就是情绪上来了。

3、针对受众的传播当然也要做,但并不是全部。

4、觉得一切围绕受众就可以的,适合去做销售。

5、不同行业,公众关注度不同,话题参与感也不同。请心里有数。

本文标题:公关的目标是公众,而不只是受众

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本文栏目:客户案例

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