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市场策略、品牌策略、公关传播策略都怎么区分?

在品牌公关部呆久了,会突然发现,对市场策略,品牌策略等基本的概念还是没有分出详细的区别,虽然知道,有些事情比如VI体系建设、品牌之间的联动活动是属于品牌部干的事情;写写新闻稿,邀请媒体是公关部做的事情,但是到了深层次的思考,公司设立品牌公关人员的目的是什么?能为企业提供那些价值?解决什么问题?

这些是我们从底层思考工作职责的方向,找到自身价值的源泉。

之前市场部老大开会,把整个市场部定性为声量发生部门,主要是向外扩大、放大公司的声量。从最近的市场营销官到市场增长官的转变,我们或许看到市场部门职能的变化。

企业家终其一生都在为其企业塑造品牌。品牌是什么?品牌只是手段,销售是目的,有了一定的品牌影响力后,会获得持续的销售利润。这就是为什么很多品牌都时不时的做个活动,跟消费者交流沟通下,让消费者的心智里也有它。品牌的手段就是通过各种方法占领消费者心智,让他们购买的时候,能够想起这个品牌。

我个人认为,对于企业的市场部来说,所有的工作最终会导向用户运营部门。市场部的目的是增加用户,提高销售额。市场部的品牌公关活动是宏观层面上的用户营销,从大方向、层面上让用户觉得企业的产品很厉害,从而增加好感、可信度。运营是从微观、细节处留存用户,提高复购率。

说到品牌公关,怎么区分两者在企业里扮演的角色和职责担当呢?因为在有些企业,品牌的同学做着公关的事情,公关的同学啥都干,职责不清,KPI混乱或者基本没有,这种事经常有。

我个人认为,做品牌的逻辑出发点是以一种独特的形式表达出品牌的价值,这种价值与消费者的意识形态产生共鸣,不必要讨好任何人,只和与倡导的价值观相符的人用户产生连接。消费者对品牌有从认识-认知-认同的过程,所以整个过程会涉及到很多细节的部分,比如品牌定位和品牌形象的打造。这三个过程会潜移默化的影响消费者的意识形态,影响他们的消费决策。

对于公关,我个人认为,公关就是做传播,更多的是媒体打交道,具有新闻的特性。主要的目的,是让别人说你的好。所以,通常都是借助媒体的公信度宣传品牌。公关策划是公关人最难的能力,也是最高的能力,就是基于某一点,引爆舆论,引发媒体的争相报道,在社会引起广泛关注,从新闻的角度塑造品牌。这种方式不仅效果好,成本也低。

说了这么多,其实品牌公关,公关所作所为也是为品牌服务,品牌需要公关做传播,公关需要品牌做定位、做内容传播。两者都属于营销范畴,都是为了给消费者灌输一种消费理念,并让他们产生信任,形成成瘾性依赖。与他们想配套的是社群营销、社区营销、内容营销等。

回到正题,说说市场策略、品牌策略、公关传播策略的在市场中扮演的角色?

//市场策略是制定方向//

这个方向与公司的整体战略是契合的,只是在市场方向,市场总监根据大的战略要求,制定自己的市场战略,定KPI,分解KPI,达到想要的效果。

制定策略的前提是需要做市场调研以及用户洞察,能够明确的知道未来用户的关注点在哪里。市场策略制定了一般不会轻易更改,通常是在品牌发展一定阶段遇到问题,或者阶段性目标完成进入下一个阶段时候,重新制定市场策略为接下来的工作提供方向性的指导。

比如:淘宝刚开始的时候跟人的印象是便宜、山寨、假货。但是随着90后消费群体的崛起,他们的消费观不再是贪图便宜,而是想买到好的产品,淘宝“便宜”的核心优势变成劣势,怎么办?这时候必须做市场策略的调整。

万能的淘宝,便宜的淘宝开始转变市场策略,转向高品质,年轻化,重新抓住年轻的消费者,让淘宝重新流行起来。这是淘宝的市场策略。策略容易制定,难得是如何实现。

接下来,淘宝在市场策略指导下具体做了个以下几个方面的改变:

➤1、增加年轻化产品,考虑到年轻人的个性特征,淘宝增加了淘宝头条,微淘,淘宝达人,淘宝直播等产品都在做社区化与内容化尝试。

➤2、拓展子品牌,为了摆脱淘宝假货、低价的印象,继续重新开创子品牌,在垂直领域细化深耕,获取消费者信任。

//品牌策略就是定位//

品牌策略相对于市场策略更具体,在品牌经理的工作职责中,有对产品的定位、配称的赋能、品牌战役的联动、品牌资产的建设等等。其中最主要的是定位,需要告诉消费者,品牌是什么,要表达什么,与竞品有什么差异。

还是接上面的例子,淘宝的市场策略改变后,品牌策略也相对应改变,重新定位为年轻人的正品购物平台。

于是它做了以下的几个方面的调整:

➤1、垂直化品牌定位,在每个垂直领域孵化出独立的品牌,目的是在垂直领域做个专业,权威,成为消费者首选的平台,比如:包括天猫,支付宝,聚划算,阿里妈妈,闲鱼等等。在近几年淘宝在这方面做的更加彻底,几乎每个行业类目都成立了自己的品牌,如:家居类目的“极有家”、女装类目的“ifashion”,已经孵化出来的飞猪旅行、闲鱼,顺应消费升级的中国质造等等。通过子品牌运营,让年轻消费者对淘宝品牌印象做转变。

➤2、品牌战役,通过大活动来吸引告知年轻消费者,淘宝的转变。这几年我们看到固定的活动就有“淘宝造物节”、“新势力周”等年轻化的品牌节点性大活动,来吸引年轻消费者的注意。

其实,品牌就是定位,定位之后,就好考虑如何引爆定位,通过什么手段想消费者传递你的定位。

//公关传播策略就是沟通方式//

如何和消费者沟通?通过什么方式,选择什么发声渠道,向消费者传递品牌定位。

在传播的时候更多的时候是在媒介选择方面的创新。根据用户群的沉淀选择精准的媒介渠道。曾经我倡导尽量选择头部流程媒介,不要以为把鸡蛋放到每个篮子里效果会好,往往头部媒介带来的关注度是持续性,集中性的,把预算放到尾部媒体,往往不能激起一点涟漪,只是应付下投放的懒惰行为。

我们在思考传播策略的时候,需要考虑一个事件的前、中、后三个阶段的传播方式,然后制定详细的传播节奏。在整个传播逻辑下,考虑如何选择不一样的媒介,尽可能传播爆款和品牌定位,引起最大范围的讨论和关注。

比如:OPPO产品发布会;

发布会前:会提前曝光品牌代言人,主推拍照定位,做一波预热。

发布会中:与传统的发布会形式,会选择在体育馆、酒店等地方进行发布不同。OPPO新品发布会选择和浙江卫视一起举办年中盛典,选择自带流量的媒体一起制造内容。

发布会后:在主流渠道明星KOL对爆款和拍照功能的背书,并点击跳转到购买页。

//传播节奏就是详细的执行方案//

根据传播策略,执行详细的传播节奏方案,具体到每个细节的执行,最后形成一个完整的项目规划。

可以参照我针对OPPO发布会的思维导图。

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