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品牌房企危机公关哪家强?

 由于房地产产品在人们生活中的重要性和独特性,整个房地产行业尤其受到全社会的关注,对负面消息具有高度敏感性,也使得近年来房地产企业品牌危机事件频发,品牌维护压力明显增大。特别是品牌房企作为市场的方向标,其遭遇危机公关的几率更大,近年来陷入“品牌形象危机”的房企不在少数,而有些负面消息给房企带来的直接冲击不容小觑。

  危机公关的成败,关系到企业品牌的美誉度和忠诚度。而危机事件的发生大部分时候又是不可预测的,作为房地产企业,当危机发生之后如何第一时间妥善处理,成为越来越多房企的必修课。

 房企品牌维护压力日益突显

  品牌作为企业竞争的有力资本,随着消费者需求和市场环境的变化,企业品牌的知名度、美誉度、忠诚度以及市场占有率也随之变化。

  8月12日,天津滨海新区发生的一场突如其来的爆炸,再次将房地产企业推上风口浪尖。事故发生后,周边多个住宅小区均受到不同程度的影响。品牌房企万科旗下的万科海港城小区,由于距离事发地点仅600米,成为了本次爆炸的重灾区之一。此外,万科旗下的金域蓝湾和双子座小区也受到不同程度波及。

  本次事故发生后,受牵连的房地产开发企业普遍感到很委屈,当年拿的是明明是住宅用地,周边配建的是普通物流仓库,至于后来为什么变成了危险品仓库,却没有人知晓。针对突如其来事故,品牌房企万科专门成立事故应急处理小组,万科北京区域首席执行官刘肖赶赴天津,带领万科天津公司参与救援。

  事实上,作为品牌房企的万科,已经不是第一次遭遇品牌危机。从七年前的“捐款门”到三年前的“地板门”,再到几个月前的“雅江门”,再到本月发生的“爆炸门”,万科在应对各种品牌危机事件上,均体现了对权利、生命的尊重,以及对责任的坚守,对于房地产企业品牌危机公关具有鲜明的标本意义。

 危机公关下的品牌经营战略至关重要

  与万科相比,一些房地产企业似乎从来不注重其品牌形象的维护,这也使得这类房企每每遇到公关危机时显得一时束手无策。

  雅居乐控股董事局主席陈卓林当年的“非礼门”事件持续发酵。公司主席被警方拘留,机构下调其评级给该公司一时间带来不良社会影响,从而引发公司股价下跌及企业动荡,在该起事件中,作为房地产企业,高管如何自律以及企业危机公关与品牌经营的重要战略意义显得尤为重要。当年的雅居乐被推上风口浪尖,并非一日之功。在各方媒体调查后发现,雅居乐存在着许多违规事件,却一直不注重企业品牌形象建设与危机公关管理。

  我们再把时间回到2009年的11月份,当时大龙地产以50 .5亿元竞得北京顺义一块宅地,刷新了当时北京起拍价、总价、楼面地价“三料”地王。但不幸的是,由于欠缴地价款,北京市国土局暂停了大龙地产在北京土地市场的交易资格,并同时没收2亿元保证金。由于该公司没有做出及时的公关危机,一时间,舆论转向,公司股价重挫,企业高层没有接受过一次媒体采访。在2亿元保证金打了水漂后,该司高层的继续沉默,则彻底引爆了媒体、股东的怒火。

  随着房地产企业近年来品牌危机事故的频发,这就要求企业针对外部环境变化给品牌带来的影响进行包括品牌外在形象维护和品牌内涵升级等在内的一系列活动,从而为企业实施品牌运营提供保障,避免品牌老化,巩固品牌的市场地位,防范和化解可能出现的品牌危机。

  就品牌危机管理而言,品牌房企如中海、万科、金地等都针对可能导致品牌形象受损的事件与问题设立了专门的客户服务热线和投诉机构,建立完善的投诉处理机制,并创建经营与法律维护双渠道。

 对房企品牌造成损害的三方面原因

  从品牌维护压力来源看,对企业品牌造成损害的主要原因有以下几方面,而品牌房企也正是从历次房地产品牌危机事件中吸取了经验教训,着重采取相应的措施开展品牌维护活动,应对品牌维护压力。

  首先是产品质量和诚信问题。部分房地产企业在竞争激烈的背景下为了促进销售对产品品质、装修情况、配套设施及物业服务等内容进行夸大,消费者入住后发现事实与宣传有差距或者确实存在实质性的质量问题,引发了购房者不满,开发商屡遭业主投诉,一些矛盾甚至升级到对簿公堂,导致企业品牌陷入危机四伏的境地。

  其次是新媒体时代下企业品牌危机公关不力。品牌负面事件发生以后,社会各界人士向企业发出的质疑直接影响到品牌前途,优良的危机公关能平息公众对品牌的质疑,有利于减少在危机中的损失甚至化危机为转机,维护企业形象。而现实中,一些房地产企业既缺乏品牌公关团队建设,不能站在购房者的立场考虑问题,又不能与时俱进积极运用新媒体功能,快速、诚实和负责地还原危机事件的前因后果,并以真相示众,主动承担应有的责任,使得舆论在各路媒体对危机事件的单边猜测中形成了一边倒态势,品牌深陷信任危机进而危及企业经营一蹶不振。

  最后是来自品牌组合的株连风险。很多房地产企业的企业品牌、子品牌及企业家个人品牌紧密联系在一起,品牌组合在形成协同效应的同时,也产生了一损俱损的威胁。一些房地产企业在跨行业品牌延伸时,并未收到理想效果,出现的失误波及到其他产品和整个品牌形象,从而导致消费者对品牌的不信任甚至全盘否定。

  此外,一些知名度高的企业家乃至企业员工对一些社会热点事件的不当言论和个人的不道德行为,也容易遭到媒体和网民的口诛笔伐,累及企业品牌形象受损。

 相关案例

 【万科】

  树大招风的万科

  捐款门

  万科在2008年的“捐款门”,只因一句“慈善不应该成为负担”的大实话,便成为悲恸情绪的宣泄口,最终几经演化,引发万科的信任危机,王石最终选择公开道歉。“捐款门”事件,对万科造成了重大影响,不仅其股价大幅下滑,万科的品牌价值也在短期内缩水十多亿元。据业内传言,万科当时紧急邀请专业公关公司介入,王石本人也从2008年5月12日至5月31日连发28篇博文,多数在回应网友质疑。据说,此后万科成立了专门的危机处理部门,出台了严格的新闻发言人制度,并引入专业公关公司为营销和危机处理提供策略。

 地板门

  2012年3月,一则安信地板“有毒”的消息把不少大型房企推到了舆论的风口浪尖上,万科因部分项目使用安信地板产品而被牵涉其中。万科迅速做出了负责任的反映,王石发微博称:“如有问题,万科负全责”。与此同时,万科也将采用过安信地板的楼盘公诸于众,并将地板送检。万科在此次“地板门”事件中所表现出来的对权利、对生命的尊重、对责任的坚守,具有鲜明的标本意义。一场信誉公关,备受各方关注。

  雅江门

  日前,一篇“@步知学院”的博文《这个世界会好吗?——我被万科慈善豪车队殴打始末》引起人们广泛关注。博文称,一位援藏志愿者驾皮卡车去藏区给小学生送物资的途中,遇上多辆豪车组成的成都万科物业慈善车队,并且发生刮蹭事故。这位志愿者在随后的交涉中遭到车队人员殴打,而其8岁的女儿在车中目睹全过程。一时间,万科陷入了“品牌形象危机”中。而万科也在第一时间进行了“危机公关”。万科方面表示,由于自驾团无万科员工随行,因此暂无法清楚还原事件经过,但公司将积极配合查清事实,承担责任。万科方面经过调查后,表示公司在采购考察和活动过程管理上确实没有做好。万科方面愿承担所有应尽的法律义务,并向这们志愿者及家人深刻检讨并无条件道歉。万科表示愿尽全力配合事件的善后处理,希望能让大家都恢复愉快的心情。

  【SOHO中国】

  现代城“氨气”事件承诺无条件退房潘石屹力挽危机

  2000年1月,现代城有部分业主反映房间里有异味。随后现代城先后与国家环境保护研究所与北京医学研究院联系,终于3月验出了“氨气真相”。在7月中旬的一次公司部门经理例会上,潘石屹决定向所有受害住户表示道歉,并接受住户退房,同时支付住户所缴房款的双倍利息。最后,潘石屹向社会广泛征求驱除氨气的有效办法。在潘石屹承诺无条件退房后,现代城没有客户提出退房。只有两位业主将现代城告上法庭,要求赔偿数十万元。潘石屹的无条件退房策略,不仅平息了众怒,也给人们留下了良好印象。现代城“氨气”事件,最后以现代城名声大噪、销量大涨而落幕。

  【大龙地产】

  北京大龙退“地王”拒绝对话两亿保证金打水漂

  2009年11月20日,大龙地产力压群雄,以50 .5亿元竞得北京顺义一块宅地,刷新了当时北京起拍价、总价、楼面地价“三料”地王。自此,大龙地产在北京的知名度一夜飙升。但仅两个月后,由于欠缴地价款,北京市国土局暂停了大龙地产在北京土地市场的交易资格。2010年2月1日,北京市国土资源局再发布公告,取消大龙地产对该地块的竞得资格,同时没收2亿元保证金。突然之间,舆论全部转向。大龙地产的股价也从20元以上,降至不到15元,大多数股民受损。有投资者欲提民事赔偿,诉讼大龙地产涉嫌违规。从拿地时的春风得意,到危机爆发时连股东大会都不敢开的狼狈仓皇,短短几个月,大龙地产上演的这段滑稽剧让人目瞪口呆。而大龙地产在这场危机中闭口不谈,除拍卖当天其董秘表示“拿下这块土地是公司经过充分准备调研后决定的”外,其高层就再也没接受过一次媒体采访。在地王被收回之后,其董秘的电话便一直没有接通。取消股东大会时,其手机干脆直接关机。在2亿元保证金打了水漂后,该司高层的继续沉默,则彻底引爆了媒体、股东的怒火。

 【绿城中国】

  “被破产”宋卫平挑灯夜书

  在2011年10月底,关于“绿城集团因资金链问题正申请破产”的言论爆发。11月2日凌晨,绿城集团官方微博发布对“申请破产”的官方回应,微博附有其董事长宋卫平挑灯夜书的文章。在这篇1400余字的文章中,宋卫平称,外界说绿城申请破产,“是个冷幽默”。此后一段时间,一些知名企业家也力挺绿城,同时,绿城高层人士也相继在公开场合表态辟谣,其执行主席寿柏年接受多家媒体采访称,“申请破产的言论完全是无中生有,不可能的事。”绿城集团执行总经理傅林江也出面回答了公众的诸多质疑。随后,绿城无锡新项目“开盘两小时销售4 .5亿”的消息,渐渐平息了绿城破产传闻。

 【碧桂园】

  躺枪马航事件 未进行危机公关

  碧桂园不曾料到,2013年凭借一个项目就成为马来西亚最大房地产开发商,却在2014年要面临马航事件带来的风险。马航失联这一突发事件的蝴蝶效应已经波及布局马来西亚的中国房地产企业。在业绩发布会现场,碧桂园管理层并没有表示过多担心。当被问及是否会对马来西亚项目作出降价促销时,上述碧桂园战略管理中心相关人士并没有正面回答,而是说“碧桂园目前在马来西亚的销售推进工作正在按计划有步骤地推进”。上述另一名碧桂园人士则称,突发事件的影响应该不会延续太久,公司并没有对此事进行危机公关。

 【雅居乐】

  主席陈卓林深陷“非礼门”

  雅居乐控股董事局主席陈卓林涉嫌非礼女秘书的事件持续发酵。随着该公司在2012年8月31日发布公告称陈被警方拘留以及被保释外出后,有机构于2012年9月5日发布报告,警示此事件可能给雅居乐带来负面影响,其中包括导致40亿元债务违约等。雅居乐高管非礼女职员事件引发该公司股价下跌引发企业动荡,从这起事件中反思房企高管如何自律以及企业危机公关与品牌经营的重要战略意义。此次雅居乐被推上风口浪尖,并非一日之功。各方媒体调查后发现,雅居乐存在着许多违规事件,却一直不注重企业品牌形象建设与危机公关管理。

 【恒大】

  85折被指作秀 名不副实

  2014年5月5日,恒大地产(03333.HK)在其业绩发布会上宣布,集团旗下全国所有地产项目将以8.5折对外销售,并对媒体称:“此次促销是出于响应新政以及为公司战略考虑,希望打破市场的观望僵局。”受此消息影响,根据百度数据统计,其网络关注度大幅提升。而就在不久后,网络中亦出现“恒大85择作秀,欺骗消费者”等负面新闻,经各大网站报道,致使企业形象遭受损害。随后恒大启动危机公关处理机制,积极联系各大新闻网站,并在其官方网站发布澄清说明,避免了其形象进一步受到损害。

 【融创】

  融创绿城和平分手

  “再大的生意也只是门生意。”融创中国董事长孙宏斌一语中的。经历了近半年分分合合后,2015年,融创和绿城的合作平台终于有了结果,双方各取所需,和平分手。这出持续三年的中国地产圈最热门“连续剧”终于画上句号。在初期,融创入主绿城一直不被看好。所以分家事件,处置不好可能对融创品牌带来更大负面影响。但孙宏斌很好利用了此事件,用微博发表无论如何都尊重并支持“大哥”的决定,这一“苦肉计”,让人对他同情,反向责难宋的“出而反而”,让舆论支持站到了融创一边。这个就是争取同情法了。

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