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天坛用到的危机公关5s原则

舆情监控
「公关的定义」日前,由注意力公关研究院与中山大学公共传播研究所推出的2012年三季度中国企业舆论环境分析报告深度剖析了本季度涉及中国企业生存发展的重要舆论热点

  在刚刚过去的第三季度,涉及中国企业生存发展的重要舆论热点有哪些呢?日前,由注意力公关研究院与中山大学公共传播研究所联合推出的2012年第三季度《中国企业舆论环境分析报告》对此进行了深度剖析。这份长达4万多字的报告,对2012年第三季度所发生的涉及体育营销、病毒视频/微电影、财经公关、危机公关等重大议题中的热点事件所引起的舆论环境变化及影响进行深入分析,对事件中企业的公关操作进行点评,并针对企业改善公关环境提出具体建议。

  第三季度《中国企业舆论环境分析报告》显示,本季度企业舆论环境呈现出以下几大特点:一是伦敦奥运开启社会化营销新风潮;二是“花露水的前世今生”爆红网络,视频营销创奇观;三是电商价格战引全民围观;四是360推综合搜索剑指百度;五是摩托罗拉深陷“裁员门”危机;六是地沟油“阴魂不散”,药品安全拷问企业良知。

  热点一:伦敦奥运开启社会化营销新风潮

  与往届奥运相比,2012伦敦奥运的新特点就是数字媒体大发异彩。宝洁中国作为中国奥委会荣誉合作伙伴正式在中国启动宝洁2012年伦敦奥运会“为母亲喝彩”主题活动,活动贯穿整个2012年伦敦奥运会期间,旨在为伦敦2012年奥运选手的母亲喝彩,并通过特殊的“感谢母亲”礼物和网上活动帮助人们运用各种方式感谢每一位母亲。当更多赞助商将目光放在产品、渠道、技术和终端上时,宝马却把品牌的价值同奥运精神联系在一起——“All For Joy”,2010年宝马启动“宝马之悦”核心战略,这是宝马在中国市场上力推品牌的长久坚持。伴随着浓郁的中国风氛围,宝马中国奥运系列广告呼之欲出,打响了新一届奥运营销战役。

  耐克广告片“Find Your Greatness(活出你的伟大)”在社交媒体上预热,随后在奥运会开幕式的当天正式登陆全球25个国家的电视台,剑指伦敦奥运。除此之外,耐克中国在新浪微博、腾讯微博中紧跟奥运赛程,每一个文案几乎都切合当下国人关注的奥运焦点。当大部分商家绞尽脑汁地往奥运关注的中心点靠拢,匹克却显得“与世无争”,选择走偏锋,将资金精力投入到夺金实力较弱的冷门体育代表团,也创下了中国运动品牌代言奥运代表团数目最多的历史。此外,可口可乐“奥运节拍”活动不仅在国内外掀起了一股全球奥运节拍风,更为企业自身的形象传播与本土化的品牌战略带来了重要的影响,成为了奥运营销的标杆与楷模。

  报告指出,通过互动、沟通激活品牌与消费者的关系,实时接触到消费者,深度挖掘他们的需求,并与之建立一对一的联系并进行沟通,不再是企业直接作用于消费者,而是双方动态的价值沟通与互换,彼此制约、共同成长,最终彼此粘合,这或许才是最数字营销时代的最新风潮。

  热点二:“花露水的前世今生”爆红网络,视频营销创奇观

  2012年夏天,一则叫做“花露水的前世今生”的视频爆红网络,自上线2个多月以来,已经累计播放超过一千两百多万次,互动(评论+转发)近30万次。短短4分30秒的flash动画不仅让观众了解花露水的百年历史及功能,还令许多人惊呼想起了美好童年爱上夏天的感觉,而这背后的推手,“国货”六神花露水也在这个夏天赚得个盆满钵满。

  花露水摇身一变成为全民热议的话题,再一次印证了运用新媒体特别是社交媒体进行病毒营销是创新营销领域的大势所趋,而其优势十分明显,具体包括以下四个层面:1)信息具有内在吸引力;2)传播模式裂变式扩张;3)传播成本低廉;4)接收度极具高效率。

  但是,任何一种传播手段或营销方法都不可能尽善尽美,通过社交媒体进行视频病毒营销,可能存在不足之处,而在某种程度上也是由于社会性媒体的交互特性和病毒营销本身的特质所导致的。

  热点三:电商价格战引全民围观

  8月15日早九点,一场电商大战在互联网上悄然打响。挑起战争的是中国电子商务领域最具有影响力的电商网站——京东商城,而接战的一方则是在全国3C领域颇具市场规模的家电连锁零售企业先行者——苏宁电器。

  电商价格之战不但在消费者间轰动,也牵动了诸多电商领域的商家纷纷参战,包括国美、当当、淘宝等等。但掌声越多,引来的质疑和唾骂便越多。

  报告指出,价格战仿佛八月中旬的昙花一现,几十个小时之后就开始趋于平静;但价格战背后所映射出的舆论走向,却反映了电商间为了争夺市场份额而上演的各种销售策略效果:1)微博之战酝酿已久,电商抢占话语先机;2)微博名人带动宣传,草根网民涌动浪潮;3)东苏相争渔翁得利,各行商家大显身手。

  热点四:360推综合搜索剑指百度

  8月16日,奇虎360的综合搜索悄然上线,宣布了360正式涉足搜索行业。360综合搜索上线不到一个星期,其市场份额便迅速攀升至行业第二,超过谷歌、搜狗直追百度,以行业新秀的盎然姿态向搜索老大发出挑战。坐拥搜索行业大半壁江山的百度面对360来势汹汹的攻势也最终于8月28日发起反击,将来自360的搜索链接直接跳转至百度首页,将用户流量引入百度,360和百度的3B大战一触即发。

  相比起当年吵吵闹闹的3Q大战,这场3B大战显得格外平静,没有“艰难的决定”,没有让用户为难地二选一,但也有不少明的暗的小动作小碎语。互联网大战早已不是技术的竞争,更多是公关策略的考验。

  热点五:摩托罗拉深陷“裁员门”危机

  8月13日,摩托罗拉移动宣布将在全球范围内裁员4000人,约占全球员工总数的20%,其中三分之二在美国之外进行。预计在中国将会裁掉1000人,主要涉及北京、上海、南京、杭州、天津五大地区。裁员风暴闪电袭来,曾经的“最佳雇主”陷入痛苦的裁员门。“HELLO,MOTO”的铃声或许让中国的上千名摩托罗拉人在炎夏感到寒意透骨。

  从整个案件事态发展来看,这次危机发生最关键核心在于摩托罗拉中国区企业本身对于劳工权利与义务认识不足,裁员态度、裁员程序的合法性以及裁员补偿都未能得到一致认可,企业内人力资源沟通管理及员工权益保障机制都相当不完善。

  热点六:地沟油“阴魂不散”,药品安全拷问企业良知

  8月30日,上海证券报刊文《疯狂采购1.45亿"地沟油"制药健康元惊天秘密》指出:2010年初至2011年7月,河南惠康油脂有限公司及其关联企业与河南焦作健康元生物制品有限公司签订购销合同,共销售1.62万吨地沟油,金额高达1.45亿。

  健康元“地沟油”事件一经媒体报道便引得舆论尽皆哗然,企业身陷公众信任危机。从不久前的修正药业“毒胶囊”事件,到如今健康元的“地沟油”制药事件,医药行业一次又一次的安全危机深深刺痛着国人敏感的神经。面对多方质疑,健康元在危机应对中的一系列举动非但未能消弭公众的疑虑,反而让事件的不良信息影响持续发酵。

  健康元“地沟油”事件被披露之后,企业的危机公关应对可谓是令人啼笑皆非。虽然能够在第一时间正面回应媒体质询,然而在危机回应的态度以及舆论疏导的策略上都显得有失章法。

  对于可能会决定一个制药企业生死的重大药品安全危机事件,企业究竟应该如何正确面对与控制危机?注意力公关研究院给出以下几点建议:1)直面危机担责,展现危机应对的真诚态度;2)审度危机用语,提高危机应对的可信度;3)加强危机监控,重视企业日常的危机管理。

「公关的定义」

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