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网络公关
「网络舆情信息简报」2月4日,万博宣伟公关公司一项新的调查显示全球大公司CEO的网络社交力较前两年有大幅提升。结果显示,有36%的CEO参与网络社交,而2012年的调查结果为66%

  2013年2月4日,万博宣伟公关公司一项新的调查显示全球大公司CEO的网络社交力较前两年有大幅提升。2010年万博宣伟首次针对世界五十强企业的CEO开展的有关CEO网络社交参与度的调查(《让CEO参与社交:由不善交际变得善于交际》)结果显示,有36%的CEO参与网络社交,而2012年的调查结果为66%。

  万博宣伟的首席声誉官Leslie Gaines-Ross介绍说:“CEO们过去更多地通过其他媒体而不是社交媒体来打造自己的声誉和知名度”。“然而今年CEO的网络社交力调查结果表明CEO们已经开始参与网络社交。通过增加线上沟通,CEO可以倾听顾客的意见和建议,关注他们的产品是如何被顾客接受的,吸引优秀人才加入他们的团队,了解如何使自己的形象变得更人性化,以及如何与利益相关者保持更和谐的关系。但是他们在使用社交网络时依然比较谨慎。”

  正如2010年我们所了解到的,与美国和欧洲的CEO相比,亚太地区的CEO较少通过社交网络平台参与互动(亚太、美国和欧洲的比例分别为55%、80%和67%),而主要通过自己的公司网站来参与社交。

  “亚太地区的调查结果反映了一个事实,在运用社交媒体方面,亚洲的企业比美国和欧洲的企业步伐要慢,而这与亚洲消费者的表现截然相反。”亚太地区数字传播负责人Jon Wade分析说:“传统的商业管理模式在亚洲仍占主导地位,企业管理团队通常由年长而保守的董事会成员构成。尽管我们可以看到这种情况正在发生改变,但显然要比理想状态慢得多。”

  CEO的网络社交力始于公司网站主页

  与2010年相比,2012年全球CEO的网络社交力有了明显的提升,这主要表现在CEO通过公司网站与视频形式参与网络社交的百分比的提高(公司网站由32%提高到50%,视频由18%提高到40%)。而在企业网站上出现的有关CEO的信息中有50%主要出现在公司首页和“关于我们”的页面(例如致信、图片或视频),和以往相比,除了CEO姓名外,还增加了更多其他的信息与内容。采用公司网站来添加有关CEO的介绍是让CEO参与网络社交的第一步,也是在部分国际市场上进行网络社交的主要手段。亚太地区的CEO利用企业网站进行社交的比例最高(55%),而美国的比例为53%,欧洲为48%。

  视频成为CEO网络社交的热点

  与从前相比,视频越来越多地被CEO们用来讲故事,宣传公司以及加强对外联系。而在2010年,这种途径并未得到充分利用,全球CEO采用的比例为18%。如今,视频采用的比例已经翻番,有40%的 CEO出现在企业视频中。CEO视频在公司网站和视频网站上的增长比例基本相同。视频的好处在于它可以重新包装并发布在公司新闻博客或官方网站上。这使公司能够充分利用现有资源,从而产生更大的积极影响。

  社交网络使用增长基本持平

  自2010年以来,尽管CEO通过公司网站平台和视频形式进行社交情况有较大改善,但他们仍然很少采用社交网络(2010年为16%,2012年为18%)。正如万博宣伟已经注意到的,亚太地区没有CEO拥有社交网络账号。万博宣伟数字传播业务总裁Chris Perry点评说:“CEO对社交网络的使用增长缓慢的原因可能是CEO担忧这种方式会产生风险或者他们不确定这种方式的投资回报。然而,不得不承认的是,仅仅充当社交网络中的倾听者、观察者和数据收集者,而不是社交网络的参与者会让人感觉舒服得多。社交倾听可以让CEO获取知识、掌握信息和增强信心,这些能够帮助他们在未来几年内开通Facebook或Twitter账号。

  CEO网络社交水平有地区差异——美国的CEO全球领先

  尽管2010年至2012年期间欧洲的CEO线上互动参与度提升最多(由12%增至67%),但是美国企业CEO的网络社交能力仍领先于欧洲和亚太地区企业的CEO。美国的CEO最有可能参与社交网络(比例为40%),而欧洲的CEO则最有可能参与YouTube(比例为38%)。我们调查中的亚太地区或拉美地区的企业CEO均没有社交网络账号。

  虚假社交网络账号增多

  令人吃惊的是,与2010年相比,今年出现大量的虚假社交网络账号。约有三分之一的大企业CEO姓名与虚假社交媒体账号挂钩。万博宣伟发现这些账号中的CEO或公司信息是错误的或虚假的,而有时多个账号均声称是同一位CEO。但这并不意味着CEO没有经过认证的社交媒体账号,而只是表明他们名下通常会出现多个虚假账号。

  CEO社交参与指南

  万博宣伟建议公司及其高管采用多种社交策略来优化其线上宣传,与消费者互动,以及吸引优秀人才。随着世界的联系越来越紧密,CEO必须运用科技利器来应对数字、社交和移动媒体快速整合所带来的变化。

  制定社交策略并在网上交流。不管CEO是否选择参与,他们都是网络交流的一部分。他们无需涉足全部网络,只需在某些特定时刻亮相,就能获得不错的效果。真正有效的社交策略将能够把网络社交充分整合到高管所进行企业传播的进程中。

  从小处着手。互动的质量比社交账号的数量更为重要。CEO可以从LinkedIn、私人Twitter 或Facebook, 或者微博开始。

  给公司一张更人性化的面孔。CEO的照片或者类似的简单方式能够使CEO看起来更加平易近人,并且主页上出现CEO个人照和CEO的致信则有可能吸引更多的受众。记住,CEO参与网络社交重要的是提高公司可信度,而不是个人名声。

  鼓励CEO社交倾听。应鼓励CEO通过社交媒体倾听、观察和收集商业情报。社交媒体是一种绝佳的途径,可以树立消费者信心以及获取有关客户、竞争者、产业及其他利益相关者的实时数据。

  持续利用视频的优势。视频可以使CEO参与社交的步伐朝前迈进一大步。视频是CEO改变沟通方式的绝佳选择,视频让高管们变得人性化,而与多数传统的传播方式相比, CEO可以在视频中显露情绪。

  监控CEO的维基百科页面。尽管我们没有将它纳入社交途径,但与其他平台相比,维基百科上出现的有关CEO的信息越来越多。CEO和沟通团队至少应了解这些信息在说什么,以及是否有误导或不正确的信息,并要求维基百科的编辑变更内容时应遵守严格的指导方针。

  CEO冒充者的社交网络资料有很多——因此需警惕。我们并非随时都能轻易从社交网络资料中去伪存真,所以要随时小心。

  关于此项调查

  根据《财富》杂志评选的世界五百强排名,万博宣伟针对全球50强企业CEO的公开亮相活动开展了一项调查(其中美国15名,欧洲21名,亚太地区11名,拉美地区3名)。在进行调研时,我们采用了多种途径,包括Factiva,搜索引擎,公司网站,YouTube频道,对外博客、Wikipedia和社交网络,并将此调查结果与2010年一项名为“让CEO参与社交:由不善交际变得善于交际”的调查结果进行比较。

  关于万博宣伟公关顾问

  万博宣伟是一家领先的国际公关公司,在全世界81个国家设有办公室。凭借其创新的传播战略与别具匠心的活动创意斩获多项国内外大奖,其中包括:在“Creative Index”评选中名列第一、PR News 2012“年度数字公关公司、霍姆斯报告(The Holmes Report)2012“年度最佳环球公关公司”以及2012“年度最佳创意公关公司”。公司的主要业务包括:消费品营销、健康医疗事业、科技产业公关、公共事务、经融服务公关、企业传播及危机管理。同时,万博宣伟在新媒体和数字营销等方面也颇有建树。万博宣伟是埃培智集团(NYSE:IPG)的下属成员。

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